시장세분화란? 지리적·인구통계적·심리적·행동적 기준으로 시장을 나누는 방법

같은 제품을 구매하는 소비자라고 해서 모두 같은 이유로 제품을 선택하는 것은 아니다.

예를 들어 같은 운동화를 구매하는 사람도 구매 이유는 서로 다를 수 있다.

누군가는 러닝을 하기 위해 운동화를 구입한다.

누군가는 디자인이 마음에 들어 일상생활에서 신기 위해 구매한다.

또 다른 소비자는 특정 브랜드를 좋아하기 때문에 가격이 조금 비싸더라도 그 브랜드의 운동화를 선택할 수 있다.

기업이 이러한 차이를 무시하고 모든 소비자에게 똑같은 제품과 메시지를 제공한다면 효과적인 마케팅 전략을 만들기 어렵다.

그래서 기업은 전체 시장을 하나로 바라보기보다 비슷한 욕구와 특성, 구매행동을 가진 소비자들을 여러 집단으로 구분할 필요가 있다.

이러한 과정을 시장세분화(Market Segmentation)라고 한다.

앞서 살펴본 STP 전략에서 시장세분화는 가장 첫 번째 단계다.

STP 전략의 전체적인 개념과 시장세분화·타기팅·포지셔닝의 관계가 궁금하다면

STP 전략이란? 시장세분화·타기팅·포지셔닝으로 만드는 마케팅 전략을 먼저 살펴보면 이해하기 쉽다.

이번 글에서는 시장세분화가 무엇인지 알아보고 지리적·인구통계적·심리적·행동적 세분화의 차이와 실제 기업이 시장을 나눌 때 어떤 기준을 활용할 수 있는지 살펴보자.

1. 시장세분화란?

시장세분화는 하나의 전체 시장을 비슷한 욕구나 특성, 구매행동을 가진 소비자 집단으로 구분하는 과정이다.

영어로는 Market Segmentation이라고 한다.

여기서 중요한 것은 단순히 소비자를 여러 집단으로 나누는 것이 아니다.

기업의 마케팅 전략에 활용할 수 있도록 의미 있는 차이를 가진 소비자 집단을 발견하는 것이 핵심이다.

예를 들어 음료시장을 생각해보자. 같은 음료를 구매하는 소비자라도 원하는 것은 다를 수 있다.

갈증 해소를 중요하게 생각하는 사람, 건강을 중요하게 생각하는 사람, 맛을 중요하게 생각하는 사람,

카페인이 필요한 사람, 저칼로리 제품을 원하는 사람 등이 있을 수 있다.

기업이 이런 차이를 발견하면 소비자별로 다른 제품과 마케팅 전략을 만들 수 있다.

2. 기업은 왜 시장을 세분화할까?

가장 큰 이유는 소비자가 모두 다르기 때문이다.

기업의 자원 역시 무한하지 않다. 제품개발비도 한정되어 있다. 광고비도 한정되어 있다. 영업인력과 유통망도 한정되어 있다.

따라서 모든 소비자를 동일하게 공략하기보다는 기업의 제품과 역량에 적합한 소비자를 발견하고 그들에게 자원을 집중하는 것이

효과적일 수 있다.

시장세분화는 결국 “우리 시장에는 어떤 고객들이 존재하는가?” 라는 질문에 답하는 과정이다.

3. 시장세분화와 타기팅은 무엇이 다를까?

시장세분화와 타기팅은 자주 함께 등장하기 때문에 혼동하기 쉽다.

하지만 두 개념은 분명히 다르다.

시장세분화는 시장을 나누는 과정이다.

타기팅은 나누어진 시장 가운데 기업이 집중할 시장을 선택하는 과정이다.

예를 들어 커피 소비자를 가격 중시형, 품질 중시형, 공간 경험형, 편의성 중시형 등으로 구분했다고 생각해보자.

여기까지가 시장세분화다.

그다음 기업이 이 가운데 가격과 편의성을 중요하게 생각하는 소비자를 핵심 고객으로 선택한다면 그것이 타기팅이다.

따라서 Segmentation = 구분, Targeting = 선택이라고 생각하면 이해하기 쉽다.

4. 시장세분화의 대표적인 네 가지 기준

소비자 시장을 세분화하는 대표적인 기준은 크게 네 가지로 구분할 수 있다.

세분화 기준 주요 변수 예시

지리적 세분화	국가, 지역, 도시, 기후	서울 거주자, 제주 관광객
인구통계적 세분화	연령, 성별, 소득, 직업, 가족	20대 직장인, 자녀가 있는 가구
심리적 세분화	라이프스타일, 가치관, 성격	건강 중시형, 친환경 중시형
행동적 세분화	구매빈도, 사용량, 충성도, 추구편익	헤비유저, 가격중시형

 

실제 기업은 이 가운데 하나만 사용하는 것이 아니라 여러 기준을 조합해 시장을 세분화하기도 한다.

5. 지리적 세분화란?

지리적 세분화(Geographic Segmentation)는 소비자가 거주하거나 활동하는 지역을 기준으로 시장을 나누는 방법이다.

예를 들어 국가, 지역, 도시, 도시 규모, 기후, 인구밀도 등을 사용할 수 있다.

같은 제품이라도 지역에 따라 소비자의 필요가 달라질 수 있기 때문이다.

추운 지역에서는 방한용품에 대한 수요가 높을 수 있고, 더운 지역에서는 냉방제품이나 시원한 음료에 대한 수요가 높을 수 있다.

글로벌 기업이라면 국가별 문화와 생활방식, 소득수준도 고려해야 한다.

따라서 지리적 세분화는 단순히 판매지역을 나누는 것이 아니라 지역에 따라 달라지는 소비자의 욕구를 파악하기 위한 방법이라고 볼 수 있다.

6. 인구통계적 세분화란?

인구통계적 세분화(Demographic Segmentation)는 소비자의 객관적인 특성을 기준으로 시장을 나누는 방법이다.

대표적으로 연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 가족구성, 가구규모 등이 있다.

시장조사에서도 자주 사용하는 변수이기 때문에 가장 익숙한 시장세분화 방법 가운데 하나다.

예를 들어 금융상품을 판매하는 기업이라면 연령과 소득을 중요한 기준으로 활용할 수 있다.

육아용품 기업이라면 자녀의 유무와 자녀 연령이 중요할 수 있다.

7. 인구통계적 세분화의 장점과 한계

인구통계적 변수의 가장 큰 장점은 측정하기 쉽다는 것이다.

연령이나 소득, 직업 등은 비교적 명확하게 구분할 수 있으며 시장규모를 추정하기에도 편리하다.

예를 들어 “서울에 거주하는 30~40대 직장인” 이라는 고객집단을 정의하면 관련 통계자료 등을 활용해 잠재적인 시장규모를

추정할 수 있다.

하지만 한계도 있다.

같은 연령과 소득을 가진 소비자라고 해서 같은 제품을 구매하는 것은 아니기 때문이다.

같은 35세 직장인이고 소득수준도 비슷하더라도 한 사람은 여행과 운동 같은 경험에 적극적으로 소비할 수 있고, 다른 사람은 소비를 줄이고 저축을 중요하게 생각할 수 있다.

인구통계적 조건은 비슷하지만 소비행동은 상당히 다른 것이다.

8. 심리적 세분화란?

심리적 세분화(Psychographic Segmentation)는 소비자의 라이프스타일이나 가치관, 관심사, 성격 등을 기준으로 시장을 구분하는 방법이다.

예를 들어 소비자를 건강을 중요하게 생각하는 사람, 새로운 경험을 좋아하는 사람, 환경보호를 중요하게 생각하는 사람,

유행에 민감한 사람, 실용성을 중요하게 생각하는 사람 등으로 구분할 수 있다.

인구통계적 세분화가 “이 사람은 누구인가?”를 보여준다면 심리적 세분화는 “이 사람은 무엇을 중요하게 생각하는가?”

를 이해하는 데 도움이 된다.

9. 심리적 세분화가 중요한 이유

최근 소비자는 단순히 나이나 성별만으로 설명하기 어려운 경우가 많다.

예를 들어 친환경 제품을 구매하는 소비자가 반드시 특정 연령대에만 존재하는 것은 아니다.

다양한 연령대의 소비자가 환경이라는 가치를 중요하게 생각할 수 있다.

기업이 이러한 소비자의 가치관을 파악하면 친환경 원료, 재활용 가능한 포장, 탄소배출 감소, 윤리적인 생산과정 등을 제품과

브랜드 전략에 반영할 수 있다.

라이프스타일 역시 중요한 기준이다. 직접 요리하는 것을 좋아하는 소비자, 간편식을 선호하는 소비자,

건강식을 중요하게 생각하는 소비자, 외식을 자주 하는 소비자 등은 같은 식품시장에서도 서로 다른 구매행동을 보일 수 있다.

10. 행동적 세분화란?

행동적 세분화(Behavioral Segmentation)는 소비자가 실제로 제품을 구매하고 사용하는 행동을 기준으로 시장을 구분하는 방법이다.

대표적인 기준으로 구매빈도, 사용량, 구매상황, 브랜드 충성도, 제품에 대한 태도, 추구편익 등이 있다.

행동적 세분화의 장점은 소비자의 실제 구매행동과 직접 연결되어 있다는 것이다.

11. 사용량을 기준으로 소비자를 나누면

기업은 제품 사용량을 기준으로 고객을 구분할 수 있다.

예를 들어 비사용자, 가벼운 사용자, 일반 사용자, 헤비유저 등으로 나눌 수 있다.

커피를 한 달에 한두 번 구매하는 고객과 매일 구매하는 고객은 기업 입장에서 가치가 다를 수 있다.

따라서 기업은 헤비유저를 유지하기 위한 멤버십이나 리워드 프로그램을 운영할 수 있다.

반대로 가벼운 사용자의 구매빈도를 높이기 위한 프로모션을 진행할 수도 있다.

12. 브랜드 충성도로 시장을 나누면

소비자는 브랜드와의 관계에서도 차이를 보인다.

특정 브랜드만 지속적으로 구매하는 소비자가 있는 반면 할인이나 프로모션에 따라 브랜드를 쉽게 바꾸는 소비자도 있다.

따라서 충성고객, 일반고객, 이탈 가능 고객, 신규고객 등으로 구분할 수 있다.

기업은 충성고객에게는 관계를 유지하기 위한 혜택을 제공하고, 이탈 가능성이 높은 고객에게는 이탈 원인을 분석해 별도의 전략을 사용할 수 있다.

13. 추구편익에 따른 시장세분화

행동적 세분화 가운데 특히 중요한 개념이 추구편익(Benefit Sought)이다.

소비자가 제품을 통해 얻고 싶은 핵심적인 혜택을 기준으로 시장을 나누는 방법이다.

예를 들어 치약을 구매하는 소비자가 원하는 편익은 서로 다를 수 있다.

충치 예방, 미백, 잇몸 관리, 상쾌한 향, 저자극 등이다.

제품은 모두 치약이지만 소비자가 원하는 가치는 다르다.

기업은 이러한 차이에 맞춰 서로 다른 제품과 마케팅 메시지를 개발할 수 있다.

14. 소비자는 제품이 아니라 편익을 구매한다

추구편익이 중요한 이유는 소비자가 단순히 물리적인 제품만 구매하는 것은 아니기 때문이다.

호텔을 예로 들어보자.

출장객은 편리한 위치와 업무환경을 중요하게 생각할 수 있다.

가족여행객은 넓은 객실과 가족 편의시설을 중요하게 생각할 수 있다.

휴양객은 전망이나 수영장, 휴식 경험을 중요하게 생각할 수 있다.

모두 같은 호텔을 이용하지만 원하는 가치는 다르다.

따라서 “고객이 무엇을 구매하는가?” 뿐 아니라 “고객은 왜 그것을 구매하는가?”를 파악하는 것이 시장세분화에서 중요하다.

15. 여러 세분화 기준을 함께 사용할 수 있을까?

실제 마케팅에서는 여러 기준을 함께 사용하는 경우가 많다.

단순히 “30대 여성”이라고 정의하는 것보다

“수도권에 거주하면서 건강관리에 관심이 높고 주 3회 이상 운동하는 30대 직장인 여성”처럼 구체화할 수 있다.

여기에는 지역, 연령, 직업, 라이프스타일, 행동 등 여러 변수가 결합되어 있다.

다만 너무 많은 조건을 붙이면 시장규모가 지나치게 작아질 수 있기 때문에 주의해야 한다.

16. 시장을 세밀하게 나눌수록 좋을까?

반드시 그렇지는 않다.

시장세분화의 목적은 소비자를 최대한 잘게 나누는 것이 아니다.

기업이 실제로 다른 전략을 적용할 필요가 있는 의미 있는 고객집단을 발견하는 것이다.

두 소비자 집단의 특징이 조금 다르더라도 구매행동과 원하는 제품이 거의 동일하다면 굳이 별도의 시장으로 관리할 필요가 없을 수 있다.

반대로 규모는 작더라도 매우 독특한 욕구를 가지고 있고 높은 구매의향을 가진 집단이라면 중요한 세분시장이 될 수 있다.

17. 좋은 세분시장이 갖춰야 할 조건

시장세분화 결과가 실제 마케팅에 활용되려면 몇 가지 조건이 필요하다.

첫째, 측정 가능성이다.

세분시장의 규모와 특성을 어느 정도 파악할 수 있어야 한다.

둘째, 접근 가능성이다.

기업이 광고나 유통 등을 통해 해당 고객에게 접근할 수 있어야 한다.

셋째, 충분한 규모와 가치다.

별도의 마케팅 전략을 실행할 정도의 경제적 가치가 있어야 한다.

넷째, 차별성이다.

다른 세분시장과 의미 있는 차이를 보여야 한다.

다섯째, 실행 가능성이다.

기업이 실제 제품이나 마케팅 전략을 통해 해당 시장에 대응할 수 있어야 한다.

18. 시장규모가 작으면 나쁜 세분시장일까?

시장규모가 작다고 반드시 가치가 없는 것은 아니다.

규모는 작지만 경쟁기업이 거의 없고 고객의 구매의사가 매우 높다면 수익성 있는 틈새시장, 즉 니치마켓(Niche Market)이 될 수 있다.

특히 규모가 작은 기업은 대기업과 전체 시장에서 직접 경쟁하기보다 특정 소비자 집단에 집중하는 것이 더 효과적일 수 있다.

따라서 세분시장의 가치는 단순한 고객 수가 아니라 시장규모 + 성장성 + 경쟁강도 + 수익성 + 기업 적합성을 함께 고려해야 한다.

19. 스타벅스와 저가 커피를 시장세분화 관점에서 보면

커피시장을 단순히 “커피를 마시는 사람”으로 정의하면 소비자 간 차이를 발견하기 어렵다.

하지만 소비자가 원하는 편익을 기준으로 보면 시장을 다양하게 나눌 수 있다.

가격을 중요하게 생각하는 소비자, 커피의 품질을 중요하게 생각하는 소비자, 매장 공간을 중요하게 생각하는 소비자,

브랜드 경험을 중요하게 생각하는 소비자, 빠른 테이크아웃을 중요하게 생각하는 소비자 등이 있을 수 있다.

스타벅스와 저가 커피 브랜드가 같은 커피시장에서 서로 다른 전략을 사용할 수 있는 것도 소비자가 원하는 가치가 동일하지

않기 때문이다.

시장세분화는 이러한 고객 욕구의 차이를 발견하는 출발점이 된다.

20. 디지털 서비스에서는 어떻게 활용할까?

디지털 서비스에서는 소비자의 실제 이용행동에 관한 많은 데이터를 확보할 수 있다.

예를 들어 영상 스트리밍 서비스라면 시청 장르, 시청 시간, 시청 빈도, 콘텐츠 완주율, 검색 기록,

선호 콘텐츠 등을 분석할 수 있다.

온라인 쇼핑몰이라면 구매이력, 검색상품, 장바구니, 구매주기 등을 분석할 수 있다.

이러한 데이터를 활용하면 단순한 연령이나 성별을 넘어 실제 이용행동을 중심으로 소비자를 이해할 수 있다.

디지털 환경에서는 행동데이터를 활용한 세분화가 더욱 중요해지고 있다.

21. B2B 시장도 세분화할 수 있을까?

시장세분화는 일반 소비자 시장에만 사용하는 개념이 아니다.

기업을 고객으로 하는 B2B 시장에서도 활용할 수 있다.

예를 들어 고객기업을 기업규모, 산업, 지역, 매출, 구매규모, 기술수준, 구매방식 등에 따라 구분할 수 있다.

같은 서비스를 판매하더라도 대기업과 중소기업이 원하는 조건이 다를 수 있다.

공공기관과 민간기업의 구매방식 역시 다를 수 있다.

따라서 B2B 기업도 자신에게 적합한 고객기업을 발견하기 위해 시장세분화를 활용할 수 있다.

22. 시장조사는 시장세분화에 어떻게 활용될까?

시장세분화를 제대로 하기 위해서는 소비자에 대한 데이터가 필요하다.

기업 내부의 추측만으로 “우리 고객은 아마 이런 사람일 것이다.” 라고 판단하면 실제 시장과 차이가 발생할 수 있다.

그래서 설문조사, 심층인터뷰, 포커스그룹 인터뷰, 구매데이터, 고객데이터, 검색데이터, SNS 데이터 등을 활용할 수 있다.

예를 들어 설문조사를 통해 소비자의 라이프스타일, 제품 이용행태, 구매기준, 브랜드 인식 등을 측정하면 서로 다른 소비자 집단을

발견하는 데 도움이 된다.

23. 데이터 분석을 이용한 시장세분화

충분한 소비자 데이터가 있다면 통계적 분석을 활용해 비슷한 특성을 가진 소비자를 그룹으로 분류할 수도 있다.

대표적으로 군집분석(Cluster Analysis) 같은 방법이 활용될 수 있다.

예를 들어 소비자의 가격 중요도, 품질 중요도, 브랜드 중요도, 편의성 중요도, 친환경 관심도 등을 조사한 뒤 비슷한 응답패턴을

가진 소비자들을 그룹화할 수 있다.

그 결과 가격 중시형, 품질 중시형, 브랜드 중시형, 가치 소비형 등의 집단을 발견할 수 있다.

이처럼 시장세분화는 마케팅 이론뿐 아니라 시장조사와 데이터 분석과도 밀접하게 연결된다.

24. 페르소나와 시장세분화는 같은 개념일까?

둘은 관련이 있지만 동일한 개념은 아니다.

시장세분화는 시장 전체를 여러 소비자 집단으로 구분하는 과정이다.

반면 페르소나(Persona)는 특정 고객집단을 대표하는 가상의 인물을 구체적으로 표현한 것이다.

예를 들어 시장세분화를 통해 “가격보다 건강과 성분을 중요하게 생각하는 30~40대 직장인”이라는 집단을 발견했다고 생각해보자.

이를 바탕으로 구체적인 직업과 생활습관, 구매동기, 고민 등을 가진 대표적인 고객 모습을 만들면 페르소나가 될 수 있다.

따라서 시장세분화 → 핵심 고객집단 발견 → 페르소나 구체화의 흐름으로 활용할 수 있다.

25. 시장세분화에서 흔히 하는 실수

첫 번째는 연령과 성별만으로 시장을 나누는 것이다.

인구통계는 중요하지만 소비자의 욕구와 구매동기를 충분히 설명하지 못할 수 있다.

두 번째는 너무 많은 세분시장을 만드는 것이다.

세분시장이 많아지면 각각 다른 전략을 운영하는 비용도 증가한다.

세 번째는 기업이 접근할 수 없는 시장을 만드는 것이다.

흥미로운 소비자 집단을 발견해도 실제 광고나 유통을 통해 접근하기 어렵다면 활용도가 떨어진다.

네 번째는 세분화 이후 전략이 달라지지 않는 것이다.

고객을 여러 집단으로 나누었는데 모든 집단에 동일한 제품과 광고를 제공한다면 세분화의 의미가 줄어든다.

26. 시장세분화를 실제로 하는 순서

시장세분화를 실무에 적용한다면 다음과 같은 흐름으로 생각할 수 있다.

1단계. 시장의 범위를 정의한다.

어떤 제품과 고객을 분석할 것인지 정한다.

2단계. 소비자 데이터를 수집한다.

인구통계, 라이프스타일, 구매행동, 추구편익 등을 조사한다.

3단계. 의미 있는 세분화 기준을 선택한다.

제품과 시장 특성에 적합한 변수를 선정한다.

4단계. 소비자를 여러 집단으로 구분한다.

비슷한 욕구와 행동을 가진 소비자를 묶는다.

5단계. 각 집단의 특징을 분석한다.

규모, 구매력, 성장성, 행동특성 등을 파악한다.

6단계. 세분시장의 매력도를 평가한다.

기업이 실제로 접근하고 수익을 확보할 수 있는지 검토한다.

여기까지 진행하면 STP의 다음 단계인 타기팅(Targeting)으로 넘어갈 수 있다.

27. 시장세분화를 한 번에 정리하면

시장세분화는 전체 시장을 비슷한 욕구와 특성, 구매행동을 가진 소비자 집단으로 구분하는 과정이다.

대표적인 기준은 네 가지다.

지리적 세분화는 소비자가 어디에 있는지를 본다.

인구통계적 세분화는 소비자가 누구인지를 본다.

심리적 세분화는 소비자가 무엇을 중요하게 생각하는지를 본다.

행동적 세분화는 소비자가 실제로 어떻게 구매하고 사용하는지를 본다.

그리고 실제 마케팅에서는 하나의 기준만 사용하는 것보다 여러 기준을 적절히 결합하는 것이 효과적일 수 있다.

하지만 시장을 최대한 세밀하게 나누는 것이 목적은 아니다.

핵심은 기업이 서로 다른 전략을 적용할 필요가 있는 의미 있는 소비자 집단을 발견하는 것이다.

마무리: 시장세분화는 고객을 나누는 것이 아니라 고객의 차이를 발견하는 것이다

기업이 시장세분화를 하는 이유는 단순히 소비자를 여러 그룹으로 분류하기 위해서가 아니다.

같은 제품을 구매하는 소비자라도 구매하는 이유와 중요하게 생각하는 가치가 서로 다르기 때문이다.

누군가는 가격을 중요하게 생각한다. 누군가는 품질을 중요하게 생각한다.

누군가는 브랜드를 선택하고, 누군가는 편리함을 선택한다.

이러한 차이를 발견하면 기업은 모든 소비자에게 똑같은 제품과 메시지를 제공하는 대신 각 소비자의 욕구에 더 적합한 전략을

만들 수 있다.

따라서 좋은 시장세분화의 핵심은 “고객을 몇 개의 집단으로 나눌 것인가?”가 아니라

“고객들이 서로 다르게 행동하는 이유는 무엇인가?”

를 발견하는 데 있다.

하지만 시장을 여러 집단으로 나누었다고 해서 마케팅 전략이 완성되는 것은 아니다.

기업의 자원은 한정되어 있기 때문에 모든 세분시장을 동시에 공략하기는 어렵다.

결국 기업은 여러 세분시장 가운데

어떤 시장이 매력적인지, 어떤 고객이 기업의 강점과 가장 잘 맞는지, 어디에 자원을 집중해야 하는지 결정해야 한다.

시장세분화 다음 단계에서 기업이 여러 세분시장 가운데 어떤 고객집단을 선택해야 하는지 궁금하다면 타기팅이란? 표적시장을 선택하는 기준과 타깃 마케팅 전략을 함께 살펴보면 좋다.

 

다음 글에서는 STP 전략의 두 번째 단계인 타기팅(Targeting)을 중심으로 세분시장의 매력도를 평가하고 기업이 집중할 표적시장을 선택하는 방법을 자세히 알아본다.